Le Midem (1967-2021), ou la fin d’une époque

«Due to the lasting pandemic and following a review of its activity, RX France has decided to no longer continue to organize the Midem event.» (En raison de la pandémie durable et suite à une refonte de son activité, RX France a décidé de ne plus organiser les événements du Midem.) (Midem.com, décembre 2021)
Le Midem, ou Marché international du disque et de l’édition musicale, a été la plate-forme commerciale la plus importante du monde pour les maisons de disques, florissantes jusqu’à la fin des années 1990. Le secteur de la musique perd avec sa disparition l’un de ses plus célèbres rendez-vous. Depuis 1967, le Midem se tenait chaque année au Palais des festivals et des congrès de Cannes, sur la Côte d’Azur. Un lieu prestigieux, qui accueille également le célèbre festival de cinéma de Cannes ou encore la cérémonie des NRJ Music Awards, mais aussi un symbole de ce qui a précipité la fin du Midem.

Depuis 1989, la SUISA et la FONDATION SUISA tenaient le stand commun de la Suisse au Midem, avec le soutien de la Fondation des producteurs de phonogrammes. Au nom de cet engagement ayant favorisé, pendant de longues années, les liens de la branche musicale suisse avec l’étranger, nous nous livrons aujourd’hui à une rétrospective.

Le Midem ouvre ses portes pour la première fois le 30 janvier 1967. Bernard Chevry, organisateur des premières éditions du salon, n’a pas choisi le prestigieux décor de la Côte d’Azur par hasard pour ce tout premier rendez-vous international de l’industrie musicale. Dans l’auditorium du Palais des festivals, les représentants des maisons de disques se pressent pour découvrir, pendant les cinq jours de l’événement, la grande variété des morceaux et des spectacles présentés. Les négociations sur les droits se tiennent ensuite, pour la plupart, dans un des bureaux provisoires installés au Grand Hôtel Martinez. Quatre chaînes de radio françaises retransmettent l’événement en direct, et plus de 200 journalistes du monde entier rapportent tous les jours l’actualité du Midem. Plus de 1000 professionnels de la musique, venus principalement d’Amérique du Nord et d’Europe, assistent à cette première édition. Leur nombre doublera l’année suivante, et la surface d’exposition deviendra trois fois plus grande.

Tandis que, du côté suisse, les grands labels surtout font preuve d’une certaine frilosité initiale, plusieurs maisons d’édition répondent très tôt à l’appel du Midem.*

Bernard Chevry a eu du flair, et il fait taire les mauvaises langues qui affirment que le Midem n’est qu’une tentative pour améliorer le remplissage des hôtels cannois pendant la morne saison d’hiver. L’idée d’un salon entièrement consacré aux producteurs et aux éditeurs de musique est venue à cet entrepreneur dynamique lors d’une discussion avec des représentants du secteur dans le cadre d’un salon spécialisé dans les émissions de télévision, également créé par lui. Sa nouveauté remporte un succès colossal : aujourd’hui encore, les anciens participants du Midem racontent, sourire aux lèvres et mélancolie en bandoulière, les fêtes somptueuses données dans les grands hôtels de la Croisette entre 1970 et 1990, où l’on assistait à un défilé incessant de patrons des majors, de stars et de starlettes.

Contrairement à ce que Bernard Chevry a prévu au départ, Cannes reste le lieu d’accueil permanent du Midem et devient petit à petit le rendez-vous annuel emblématique de la branche. Jusque vers la fin des années 2000, le Midem ne cesse de prendre de l’ampleur, accueillant à chaque début d’année jusqu’à 10 000 professionnels de plus de 90 pays.

Au tournant du millénaire, l’importance croissante d’Internet rebat cependant les cartes de l’industrie musicale. Les supports d’enregistrement physiques perdent du terrain. Les entreprises technologiques entrent en jeu à la place, et développent des possibilités inédites pour les consommateurs de musique. Mais cette clientèle ne se reconnaît plus vraiment dans le noble décor et le format traditionnel du salon du Palais. «Piraterie!», le cri de guerre de l’industrie musicale malmenée, est bientôt remplacé par «Culture gratuite!» et «Fossé des valeurs!». Les musiciens se tournent de plus en plus vers le secteur des concerts, où il y a encore de l’argent à gagner. La concurrence réagit en lançant une kyrielle de festivals showcase dans toute l’Europe. Quand au Midem, il reste le Midem.

En quelques années seulement, toute une branche s’est transformée. Et tout va trop vite pour beaucoup. Avec la baisse des recettes, on se met à réfléchir à deux fois avant de prendre une accréditation au Midem et de réserver une chambre d’hôtel onéreuse à Cannes. Le nombre des exposants ne cesse de décroître.

En 2015, les responsables tentent une fuite en avant: ils déplacent la manifestation de janvier au mois de juin, belle saison sur la Côte d’Azur, et parviennent ainsi effectivement à freiner le recul du nombre de participants observé au cours des années précédentes. Mais l’idée a aussi un effet collatéral moins heureux: de plus en plus de personnes renoncent à acquérir une accréditation professionnelle et se mettent à donner rendez-vous à leurs partenaires d’affaires dans les cafés et les bars de la Croisette, ou à organiser des fêtes dans des maisons et des logements loués. Le dépeuplement des halles du salon se poursuit.

Dès 2017, les responsables du Midem impliquent davantage le secteur du live. Sous la houlette de l’ancien manager d’Universal France, Alexandre Deniot, des scènes originales sont érigées sur les plages pour attirer le public. On courtise les fournisseurs de nouvelles technologies, on adapte les thématiques des conférences et l’on crée des formats attrayants pour les start-ups et les nouveaux venus. En 2020, première année de la pandémie de coronavirus, le Midem présente en outre la solution numérique la plus intéressante qui soit pour remplacer le rendez-vous annuel. Tout cela ne parvient néanmoins plus à retarder l’inéluctable fin du salon. Lors de la dernière édition «en présentiel», en 2019, le nombre d’inscrits atteint un peu plus de la moitié de ce qu’il était dix ans auparavant.

Les responsables doivent faire face au reproche d’avoir senti le vent tourner trop tard. Enfin, le Midem achoppe aussi sur son format désormais désuet et sur son cadre dispendieux au bord de la Méditerranée: la formule ne correspond plus aux attentes et aux moyens financiers de la clientèle d’aujourd’hui. Le Palais des festivals et les hôtels de luxe sont condamnés à devenir les références nostalgiques d’une époque définitivement révolue.

Ce qui reste, cependant, c’est la richesse des rencontres – notamment celles faites au stand commun de la Suisse à partir de 1989 – auxquelles le Midem a contribué et qui ont façonné durablement de nombreuses carrières musicales. Comme le disait déjà l’éditeur suisse de musique Albert Brunner (Helbling & Co.) en 1968: «Une seule rencontre personnelle vaut mieux que cent lettres.»

Le père du Midem, Bernard Chevry, n’a pas assisté à la disparition de l’événement, puisqu’il est décédé en 2019, peu avant la dernière édition «présentielle».

Cher Midem, bel ancien fleuron de l’industrie musicale, tu as su réaliser de nombreux rêves et rassembler avec talent le monde de la musique dans ton écrin glamour pendant des décennies. Nous t’en remercions. Tu vas nous manquer.